mercoledì 20 set 2017

<b>CUCINA LATINA:</b> Big Cola del Perù, la gazzosa low cost che conquista il mondo

Nata dall’idea di una famigliola delle Ande, finita in crisi per la guerra civile tra il governo e Sendero Luminoso, distribuita nei vuoti di birra di casa in casa, la Big Cola del Perù è diventata la bevanda più frequente sulle tavole di Thailandia, Indonesia e Vietnam. Ora punta all’India e, perché no?, al resto del mondo

L'armata delle low cost: la Big Cola del Perù punta alla vetta. (foto: la rete)

L’armata delle low cost: la Big Cola del Perù punta alla vetta. (foto: la rete)

Chiedete a un peruviano qual’è la bevanda tipica del suo paese ed è probabile che vi inviterà a provare il pisco sour, un cocktail preparato con il Pisco, un’acquavite tipica della zona, e succo di limone, sulla cui paternità esiste un’eterna disputa con il Cile. Qualcuno, invece, vi dirà che è la Inca Kola il rinfresco che più caratterizza il paese andino, presente in ogni ristorante peruviano del mondo. La verità però è che poche bibite “made in Perù” o in qualsiasi altro luogo dell’America Latina hanno ottenuto l’espansione globale della Big Cola o Kola Real: una bevanda consumata da circa 100 milioni di persone al giorno tra Indonesia (dove è la più bevuta in assoluto nel mercato locale), Thailandia, Vietnam, India e altre nazioni asiatiche. La maggior parte dei suoi consumatori non immagina che il rinfresco che accompagna la loro giornata venga prodotto da un’azienda peruviana, però sono diventati fedeli a una bevanda che rappresenta una sfida notevole in un mercato globalmente dominato da multinazionali statunitensi.

L’azienda che produce la Big Cola si chiama Aje, ed è nata in Perù alla fine degli anni ’80. E, forse, non sarebbe stata creata se non fosse esistito un movimento di guerriglieri maoisti guidati da un professore di filosofia conosciuti come Sendero Luminoso (Sentiero Luminoso). Si, perché la violenza che circondava quegli anni, e Sendero Luminoso in particolare, aveva lasciato diverse parti del paese totalmente isolate, in particolare la provincia di Ayacucho, uno dei centri operativi dei guerriglieri. Che lasciavano entrare nel loro territorio solo i camion che pagavano una “quota”, impedendo quindi ai grandi distributori di arrivare in diverse regioni e di conseguenza riducendo la competenza al minimo.

In quel momento così difficile per il Perù, la famiglia Añaños – futura fondatrice di Aje – cominciò a produrre bevande nel cortile di casa sua per cercare di aumentare i propri ingressi, dato che la sua principale fonte di reddito, l’agricoltura, era stata annientata proprio dall’isolamento provocato dalla guerriglia. I primi litri di Big Cola vennero venduti in bottiglie di birra, approfittando l’esperienza che il maggiore dei 5 fratelli Añaños, Jorge, aveva nella distribuzione del nettare biondo. La produzione cominciò con una macchina rudimentale, chiamata “Atahualpa” – dal nome del 13° e ultimo sovrano dell’Impero Inca prima della conquista spagnola -, che viene conservata tutt’oggi in uno degli stabilimenti peruviani. La Big Cola cominciò a essere venduta ai vicini di casa, poi agli abitanti del paese, fino a raggiungere altre città del Perù. Oggi, l’impresa Aje è ancora di proprietà della famiglia Añaños e arriva in 20 paesi tra America Latina, Asia e Africa.

Come sia riuscita quella che è nata come una piccola impresa famigliare a poter competere con le gigantesche multinazionali da bilanci milionari può essere spiegato da vari fattori. «Nei mercati emergenti c’è un 70% di popolazione giovane, che vuole qualcosa di nuovo e di diverso – afferma a media locali Jorge López-Doriga, capo della comunicazione e sostenibilità di Aje – noi possiamo capire molto di più il pubblico giovane dei paesi emergenti rispetto a queste grandi marche che sono sul mercato da 70 o 100 anni». Ma la conoscenza dei consumatori non è l’unico fattore determinante. Gran parte della strategia commerciale della società è basata su conquistare quei settori che non possono permettersi le bibite gassate tradizionali. «Vogliamo democratizzare il consumo» si legge sulla pagina informativa della compagnia «ci concentriamo su nuovi gruppi di consumatori per facilitare loro l’accesso a prodotti di alta qualità a un prezzo giusto».

Non a caso la sfida ora intrapresa da Aje è quella di cercare una via d’entrata nel mercato indiano, una nazione di 1,2 miliardi di abitanti. Un primo passo è già stato fatto con l’entrata nello stato di Maharashtra, la cui capitale è Bombay, centro economico dell’India. Solo in questa zona del paese risiedono 110 milioni di persone. E Big Cola già controlla l’8% del mercato, segnala Rengaraj Viswanathan, ex ambasciatore indiano in Argentina: «Aje non può competere con gli investimenti in pubblicità che fanno Pepsi e Coca Cola. La sua forza è il prezzo. Ha come obbiettivo la classe medio-bassa, le persone che stanno cominciando a uscire dalla povertà». Secondo alcuni sondaggi portati avanti dalla compagnia, la maggioranza dei consumatori asiatici non ha idea di dove sia il Perù, però vedono in Big Cola un’alternativa accessibile.

È il nuovo mondo, con le sue dinamiche, nel quale il gruppo indiano Tata Motors è proprietario della Jaguar e il gigante Belga-brasiliano InBev ha comprato Budweiser. Non sarebbe quindi strano se una “multinazionale familiare” di un paese andino arrivasse ai vertici del mercato mondiale delle bibite analcoliche.

 

Una versione di questo articolo è stata pubblicata su Repubblica Sera

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